Hoy en día, cuando los consumidores escuchan

sobre un producto, su primera reacción es

“Voy a buscarlo en Internet”.

 

De acuerdo a empresas multinacionales de consumo masivo, los momentos más críticos que afectan la decisión de compra (primeros momentos de la verdad) suceden, en primer lugar cuando el consumidor está frente a los muestrarios o góndolas del supermercado y debe decidir cual producto comprar de entre la variedad que se le presentan (ej. decidir qué cereal comprar cuando tiene una gran variedad al frente en el anaquel), y en segundo lugar cuando consume el producto y se siente satisfecho o no respecto al mismo.

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Ahora bien, gracias a la cultura del uso de Internet, los consumidores hoy en día investigan todo lo que pueden acerca de los productos que desean comprar antes de ir a las tiendas a adquirirlos. Revisan información proveniente de múltiples fuentes sobre las marcas y los productos que les interesan. Navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán. A su vez, además del conocimiento que adquieren, comparten sus opiniones e información con otras personas en línea a través de foros, blogs, videos y redes sociales.

Esto es lo que hoy en día Google denomina ‘“El Momento Cero de la Verdad’”, y sucede en Internet mucho antes de ir a realizar la compra efectiva.

El empresario sueco Jan Carlzon en su libro “El momento de la verdad” definía este concepto como “Un momento que se produce cada vez que un cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la marca o empresa y que, por lo tanto, tiene la oportunidad de formarse una opinión”. Este concepto muy adoptado en marketing y ventas ha venido a sufrir de ciertos cambios generados por los medios digitales.

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El término se relaciona con los puntos de venta, por ello muchas personas al hablar de Momentos de Verdad lo ilustran con el momento en que alguien ingresa a una tienda y entra en contacto con una marca o producto. De aquí nace también la asociación con el concepto de Trade Marketing ya que la misión de esta disciplina es comprender al consumidor “shopper” quien es alguien que ya atravesó la puerta de una tienda.

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Basados en lo anterior, tradicionalmente en marketing se han definido tres etapas o momentos claves cuando un consumidor se acerca a una marca:

  1. Estimulo: Es cuando el consumidor ve la publicidad en algún medio. Es el elemento motivador para que al usuario le surja la necesidad de conocer el producto o servicio.
  2. FMOT: En el año 2005, Procter & Gamble acuñó el FMOT – First Moment of Truth o Primer Momento de la Verdad – refiriéndose al consumidor que está frente a las opciones de productos o marcas que se encuentran en la tienda, vitrina de un supermercado o página web. También se entiende como el momento de compra.
  3. SMOT: Resumido como experiencia. El segundo momento de la verdad se basa en la experiencia de un consumidor con respecto al producto adquirido. Si al consumidor le gustó el producto, seguramente se tendrá un nuevo cliente. De lo contrario además de perder un cliente posiblemente también sería alguien que puede hacer contra-publicidad, referencias negativas en su círculo de influencia o a través de redes sociales.

 

¿Qué deben hacer las empresas quintanarroenses para aprovechar el ZMOT?

  • Comprender que las etapas tradicionales de los momentos de la verdad están cambiando: El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.  Cuando Procter & Gamble acuñó el FMOT comprendió que esta etapa en la decisión de compra era tan importante, que crearon el cargo de Director de FMOT y le pidieron a Dina Howell que lo asumiera. Es muy importante que una empresa designe a un responsable que sea proactivo y que sepa aprovechar el cambio.
  • Saber que lo que antes era un mensaje ahora es una interacción: Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo. Kim Kadlec, vicepresidente a nivel mundial de Global Marketing Group, Johnson & Johnson, describe el cambio de la siguiente forma: “Estamos entrando en la era de la reciprocidad. Ahora tenemos que abordar a las personas de una manera útil para sus vidas. El consumidor está buscando satisfacer sus necesidades y nosotros debemos estar allí para ayudarles a lograr ese objetivo. Dicho de otra manera: ¿Cómo podemos intercambiar valor en lugar de enviar un mensaje?”.
  • Aprovechar el boca a boca ya que es más importante que nunca: Por primera vez en la historia de la humanidad la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital.
  • No desestimar ningún momento de la verdad y saber que los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia: Los ordenadores y dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.  Las empresas deben tener claro:
    • Cuáles son las palabras clave de interés que los consumidores utilizan para buscar información.
    • Incorporar contenidos de interés para los potenciales clientes y comprender cuáles son las preguntas habituales que tienen en cada momento determinado.
    • Actuar con rapidez. Hay que estar en el lugar e instante oportunos.
    • Lanzarse. Se debe actuar hoy. La estrategia perfecta para optimizar el ZMOT es probar, medir, ensayar, aprender, optimizar y volver a lanzarse.

Comprendiendo las necesidades de nuestros clientes y del potencial que representan sus marcas, en Cuartopoder ofrecemos una serie de servicios que permiten la interacción continua y recíproca con los clientes de la marca, siempre garantizando su satisfacción completa.

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